几个世纪以来,我们的经济始终围绕着实物资产。随着技术的发展,现代经济形式已经发生了变化,经济里最重要的投资和资产越来越多地以非实物形式发生和存在。

包括Facebook在内的市值最高的几大公司,他们的核心资产是软件、品牌及开发能力之类的无形资产,而非地产或工厂。以无形资产为基础建立起来的公司,由于某些特性,其运营方式不同于那些依赖实物资产的公司。从 Capitalism without Capital 这本书中,我们总结了无形资产的三大特征。

1. 快速扩张性

依赖于实物资产的生意有一个共同的缺点——容易受限。当我们需要更多的产能时,需要投资买入更多的实物资产。而无形资产则不受这样的限制,因此具备短时间内迅速扩张的条件。无形资产的扩张性在科技产业尤为突出。比如一个软件的开发往往能够带来百万计的下载量。这也意味着,越来越多的无形资产密集型企业会发展到令人难以置信的巨大规模。

然而,与这种快速扩张性相伴而来的是垄断的可能性,给初入市场的新公司带来巨大挑战。

2. 高风险和不可恢复性

实物资产在价值稳定性上优于无形资产。实物资产即使贬值,也总不至于在出售时无人问津,但无形资产就有所不同。无形资产难以计算并且在出问题之后无法恢复,只能作为投资者已经付出且无法收回的沉没成本。

品牌并没有成熟市场:一方面,因为品牌价值难以评估;另一方面,企业的失败往往也使其品牌价值消失殆尽。因此,一个依赖于无形资产的公司一旦失败,之前的所有投入也将付诸东流。所以实际上,无形投资具有极高风险,随时可能一夕成空。

3. 易复制性

无形资产相对于实物资产更容易复制,所以也能轻易被竞争对手偷走,它可以是一个创意或是一个概念。所以,当一家科技公司创造性地解决一个问题后,总会迅速涌现出大量的模仿者和竞争者。iPhone就是一个很好的例子。而为了争取更大的市场份额,竞争者通常会持续不断地进行技术改进和再次创新。

易复制性也带来了滥用和抄袭问题。无形经济中的政策制定者需要加强对知识产权的有力保护,确保创新者不会因此感到困扰。

团队合作非常重要。即使是像图灵那样的天才,也需要他人的帮助才能破解 Enigma。那么一个团队能够取得成功的关键因素是什么呢?人们自然而然地相信是成员个体的能力和水平,然而事实可能会让你大跌眼镜。

在 The Culture Code 这本书的开头,作者描述了一场发生在幼儿园小朋友、商学院学生和律师之间的有趣比赛:参赛者需要使用生的意大利面,胶带,绳子和棉花糖搭建尽可能高的结构。这场比赛最终以幼儿园小朋友的胜利结束。为什么看起来明明能力最弱的一方却能够打败其他对手取得胜利呢?在回顾比赛时,我们发现,商学院的学生通常会先分析问题,讨论正确的策略然后默默建立一种等级;而幼儿园的小朋友只是开始着手去做以及尝试不同的方式。

好的团队文化更注重团队之间的交流而非个体的技能。这样的团队文化会最大程度地促进整体的发挥。要营造一个好的团队文化从而促进整体表现,有以下三个技能。

1. 营造安全的工作环境

人们在熟悉的环境中更容易发挥自己的全部才能,所以营造一个安全的环境十分重要。而团队里的安全感来源于团队内部的彼此熟悉和彼此联系。如果你想要打造一个安全的工作环境,学会倾听并让他人知道是非常必要的。当人们知道自己所说的话被人听见和关注,他们会觉得安心。你可以在倾听的同时适当提供一些反馈,既能增强互动性也能让人感到被需要。

2. 敢于暴露弱点,增强团队信任

虽然这听起来可能有悖常理,但展示弱点确实有助于提高团队表现水平。我们往往在环境中观察周围人的行为方式,并模仿学习。向团队成员承认自己的弱点和错误,表明了他们也可以这么做。这样一来,有助于增强团队之间的内部信任。

同时,对自己缺点的展示也是在表达对合作的期待。当你表示出对他人帮助的依赖时,他们也能坦然地承认自己也需要帮助。长此以往,每个人都知道不应该独自承担一切,团队中会自然形成团结氛围。

3. 树立共同目标并不断加深印象

坚定追求共同目标是团队表现良好的关键。一个团队的共同目标是指激励团队成员行为的信仰和价值观。这个共同目标能够明确团队的自我定位,并将之传达给外界。心理学教授Gabriele Oettingen通过几项研究证明,沟通共同目标有助于团结成员,并使目标更容易实现。

为了让成员加深印象,重复是不可或缺的。为了更清楚的表达,重复十遍百遍也无妨。你可以在例会上反复传达公司宗旨,也可以将目标制作成简洁而朗朗上口的流行语。

Data Domain 是一家数据备份服务提供商,在成立后的第六年上市,两年之后被 EMC 收购,在 EMC 是紧随 VMWare 之后成长第二快的业务。Data Domain 的 CEO 在 Tape Suck 一书中讲述了其背后的故事与逻辑,这本书可能是我近年读到的最好的 SaaS 书籍。

公司的背景是 venture-backed ;它的投资者是一流的。团队成员大多数是PhD,这意味着公司解决的问题非常难;比起解决有意思的问题,顶级人才更想要解决难题。陆续有四个创始人,一个学术背景,一个工程背景,一个产品背景,一个数据领域的专家。作者在公司成立一年半,A轮快要融 B 轮的时候加入,成为 CEO。

公司解决的问题是用硬盘做数据备份,取代更廉价但是可靠性差的磁带。这也是本书的名字和公司的口号:“Tape Sucks, Move On. 磁带很烂,忘了它吧。”

不破不立

只有美联储会造新钱,所有其他人的钱都是从其他人手中获得的;狭义上来讲,绝大多数商业是零和游戏。

所以在做创业公司的时候需要搞清楚,你的钱是从谁的手里挣来的。预算有限,有了你之后,他们会不买什么,转而买你的什么?你在取代谁,为什么能取代成功?

“创造性毁灭”,或者说,不破不立,是商业的至理,你最好搞清楚你在抢谁的饭碗。

打击一个受到质疑或者正在消减的产品类别,这样胜算更大;不要打击正在上升的产品类别。

从应用或者用例出发,而不是从技术出发

公司的运营总是会消耗资源的。当你发射导弹的时候,如果没有目标,他就会不断消耗燃料,最后掉下来。

让客户爽

一切以客户为中心是一个俗语,怎样才能真正做到呢?

公司的所有人,都要倾听和讨论用户的反馈。公司在收到第一轮的资金之前,就已经从几十个客户那里得到了关于产品的具体反馈。所有其他的想法的重要性都排在客户反馈的后面。

这样有两个好处:

  1. 保持专注
  2. 帮助销售:客户更喜欢跟那些真的对客户的业务感兴趣并且向客户学习的供应商。具体可以读 HBR 1993 年的客户亲密 Customer intimacy 一文。

并不是每个业务都是买方驱动的,比如 iPod 不是客户想要有才被造出来的。

自己给自己造血

买东西很难,自己直接卖自己的产品比交给别人卖自己的产品要难。但是,作者他们还是决定自己打造营销和销售队伍,有这样几个原因:

  1. 中间商会让你距离客户更远,更难达到客户亲密
  2. 任人摆布,无法掌握自己的命运
  3. 没有人会比你更想要卖你的产品
  4. 你只能拿到 10-20% 的利润
  5. 认为自己的产品是真的好,以至于如果有竞争者跟中间商签协议,那一定是因为对方在正面战场上打不过自己
  6. 如果公司的目标是上市,这么做更可控、可预测
  7. 如果找到了强有力的销售,不仅是增强了自己,也是削弱了敌人。这就是所谓的胜利,Ulysses S. Grant once said that victory is breaking the enemy’s will to fight.

打造营销和销售团队困难重重,而且长达数年。本质上是持续寻找某种方式,随着业务的增长和团队的增长,让销售们

  1. 高效
  2. 省钱

打造营销和销售团队是一件开支很大的事情,所以,超级重要的一个前提是,他们产品的 margin 高达 80%

为了控制开支,营销和销售是一起做的。

搞清楚销售渠道

  1. 做直销,你爱买不买,
    1. 你不买你的竞争对手买
    2. 你不买你的客户买
  2. 全渠道策略,大供应商对应饱和的渠道和大客户,他们则可以直接吸引中小客户。全渠道策略不会影响利润率,有中间商就卖得贵一点,没有中间商就卖的便宜点

你越能直达客户,你就越有权势。

什么时候坚持,什么时候放弃

在没挣钱的时候,注意保存实力;一旦找到了好的突破点,快速高效地花费资源。在增长的S曲线中,有两个需要反复问自己的关键问题:

  1. 什么时候会迎来突破点?
  2. 一旦突破点到来的时候,能否投入足够的资源做增长?

现金就是让企业这只火箭能飞的燃料,在突破第一宇宙速度之前燃料烧完了,火箭就会掉下来。

设置和搜集达到里程碑的数据证据,以融到新一轮的资金。

团队成长的烦恼

公司团队成长一度遇到天花板,因为没有给领导层做出足够的引导,以及,过于吝啬地招经理。

一开始基本上所有人都是独立贡献者,专注于做事情。没有人全职专注于招聘和绩效管理。流程没有设置好就无法消化新招的人。

早期一定是增长比盈利重要,稍微把握好烧钱的效率和速率,让公司能够活着。以至于,4到5千万销售额地时候只有两个财务。太想要活着了,以至于讨厌招多余的管理者和融钱。

招不到明星股,就招潜力股

在公司还小的时候,你看得上的人看不上你;既然招不到明星股,你可以招潜力股。好的潜力股有这样的特征:能量满满、热情洋溢、雄心壮志、聪明伶俐、踏实肯干、对这份工作充满渴望。

在招到了大量潜力股之后,公司甚至形成了:“每个人都有使命证明自己”。

快速试错

公司如何做到快速试错呢?

  1. 自上而下,以身作则。快速地、公开地承认、收拾、总结错误。
  2. 禁止惩罚错误、秋后算账的文化。无论是人还是机器,失误和错误在所难免,要真诚地从错误中总结教训,避免再犯,或者形成即便犯错也无所损害的机制。

大银行是合适的初始目标客户吗?

不是。因为大银行客户:

  1. 吹毛求疵
  2. 过于保守,销售周期过长

创业公司更应该去把握那些任何可以快速卖出产品的地方,而不是跟大银行磨叽。

其中的关键在于找到 traction。Data Domain 找到的 traction 在于中段的市场和渠道,在此之前不惹麻烦、提高安装量、打磨产品、让客户爽。

当搞定中段客户之后,再去谈高端客户。

身先士卒,切身感受战场,以斗志昂扬

打群架的时候,怎样的领导最激励人?当然是那些冲在最前面痛揍敌人的领导最激励人。类似的,作者作为主管销售的CEO,最激励人的是,出差几天,每天见五六个客户,回来之后紧张地给团队分享经验和客户的反馈。

你不这么做,你距离你的团队成员就越远,你们就越不相关,你们就越难以互相理解。

商城如战场,员工如果无法每天都感受到竞争对手吹来的威胁的冷风,如果无法感受到自己的努力干掉了一个个血淋淋的对手,如果员工无法感受战场的气息,那么你怎么期待他们干劲满满、好好干活呢?

用真性情表达人文关怀

领导力的第一法则就是做自己,做自己想要做的自己。两个原因:

  1. 如果你自己都不觉得自己值得跟随,你自己要跟随其他人,那么你怎么能够期待大家跟随你呢?大家可以直接去跟随你跟随的人呀。

  2. 假大空大家一眼就能看出来,你如果假装,那么你会表现得没有热情、没有好恶、没有人性、没有能量,没有人会记得你说的话。

如何做真诚(authentic)的领导呢?公开地让人看到,你的决心、热忱、能量、激情、对成功百折不饶的渴望

比如,作者参加铁人三项,说有争议的话。当被质疑他们家的技术大公司半年就能做出来,作者会毫不留情地怼回去:你可以派一千个妇女去生小孩,但无论人再多,还是得花九个月;软件开发是规模经济的反面:人越多进展越慢。

CEO 要克服 ego

  • CEO不是公司的拥有者,投资人是
  • 自大的 CEO 难以自知,而旁观者很容易看出来
  • 绝对不要错过表扬其他人的机会,因为公司好你会得到所有的赞扬,而实际上这的的确确不是你一个人的功劳
  • 以自我为中心的领导的一个特征是,总是说“我”不说“我们”,总是说“我的”不说“我们的”

尽早开始国际化

无论在哪开展销售业务都是需要很长时间的事情,你最好尽早开始。

董事会不运营公司

  • 董事会监管和咨询,但是不应该运营公司
  • 听大多数人的意见,和少数人商量,自己做决定
  • 公司有时候会增长到超出董事会经验水平的状态

上市

第五年半的时候,公司的现金流已经为正好一段时间了,其实并不缺运营的钱;为什么要上市呢?

  1. 当跟巨头竞争的时候,财务透明的上市公司是给客户的定心丸
  2. 投资者需要流动性
  3. 让运营更规范

注意引入有正确业界经验的人来帮助你。

被收购

两年之后,NetApp 和 EMC 竞相来收购;选择了 EMC 因为

  1. 自己的产品线过窄,受到完整数据中心解决方案提供商的威胁
  2. EMC 出全现金收购

企业文化

在商业上,文化的本质是群体价值观 — 一群人达成共识,认为什么有价值,什么没价值。

无论有你还是没你,无论你定义还是不定义,公司文化都会存在;好的文化让公司成为一个更宜人的地方,所以其价值是不证自明的。作者甚至认为,公司文化是唯一能够持久的公司差异化形式。

当时他们整个公司形成的文化叫做 RECIPE:

  • Respect 尊重
  • Excellence 卓越
  • Customer 客户
  • Integrity 正直
  • Performance 高效
  • Execution 执行

网站建设者们经常犯的一个错误是:将网站设计得像一个产品宣传册。他们不遗余力地为访客罗列极尽详细的信息,但事实上,这样的网站并不能留住用户。

究其原因,是因为大多数人并不想花费大量时间了解事物是怎么运行的。他们更倾向于通过不断的尝试或仅仅是到处点击来弄清楚问题的答案。

从用户的角度来说,一个好网站能够让他们通过自己的探索和尝试找到需要的东西。基于Don’t Make Me Think, Revisited里的内容,我们总结了设计这样一个好网站必不可少的四条原则。

从简单明了的导航栏开始

当用户初次访问一个网站时,他很难知道这个网站的规模有多大。在不了解网站结构的情况下,他也许会选择离开。这就是为什么导航栏显得如此必要。在每个页面,用户都应该能够通过导航栏定位当前位置、回到主页、搜索关键词以及找到如何使用网站的相关信息。最重要的是,导航栏必须简单明了。

设计令人印象深刻的主页

主页通常是整个网站访问频率最高的页面,其重要性不言而喻。用户对我们网站的第一印象也取决于主页。因此,设计一个夺人眼球的主页非常必要。此外,我们还需确保在主页已经向访客传达了最重要的信息——网站愿景和目标,比如我们可以在网站Logo旁写一句描述网站愿景的标语。

使用视觉层级结构展示信息

用户通常不会在访问网站时逐行阅读文本,而是浏览文本来检索所需信息。如果要向用户传达特定信息,我们应该学会利用视觉层级结构。规则很简单——突出显示关键信息。因此,用户将明白应该关注以及点击何处。

提高移动端的加载速度

几年前,制作自适应的网页还只是锦上添花,而现在已经是必不可少。由于移动设备的高速发展,如今用户对移动网站的期望越来越高,并且倾向于花更多时间移动冲浪。于此同时,用户也更容易在加载速度慢时失去耐心。一方面,我们需要不断丰富和提升移动端页面的内容和交互性;另一方面,我们应该尽力提升移动端网站的加载速度以创造最佳的用户体验。

如今社会消费主义至上,广告无处不在。虽然一个世纪以来,广告的形式改变了许多,但其最终目的始终如一,即吸引大众的注意力,并成功销售产品。

贩卖注意力

在18世纪早期,大多数广告只是告知信息,并不追求吸睛效果。直到 Benjamin Day 在 1833 年发行自己的报刊,这一情况才开始改变。为了吸引更多读者,在他的竞争对手将报纸定价为6美分一份时,他定价为1美分。随着报纸大卖,亏损自然无可避免。为了增加盈利减少亏损,Benjamin 开始邀请广告商在报纸上刊登广告并从中收取费用。最后,他的报刊获得了巨大的成功,也让整个世界逐渐意识到贩卖注意力的价值。

广告学方法论

进入20世纪,广告学渐成体系,并被认为是一门科学。一个广告可以被制作得引人注意。制造需求就是众多科学方法中之一。这种方法先大肆宣传一个从未被大众意识到或者甚至完全捏造出的实际问题,之后又宣称使用某种产品可以解决这个问题。除此之外,20世纪20年代的广告人也意识到,口碑也可以通过建立并普及一个品牌来塑造。

广告的形式

20世纪20年代以前,广告主要集中发布在公共场所。但之后不久,广播广告变得非常流行。广告商很乐意赞助广播内容仅仅为了能在直播中听到他们的名字——因为这会立即吸引大批听众的注意。再后来,电视很快取代了广播的广告地位,成为一个更高效吸引注意力的途径,一直到现在。

互联网的兴起又带来了新一轮的广告革命,其中电子邮件成为一种新兴的广告形式。1973年的一项调查显示,电子邮件占据了网络中75%的流量。电子邮件非常高效,因为它就像是给客户的奖励或回报——收到邮件会让人感觉很好。与此同时,像谷歌这样的搜索引擎也逐渐成为吸引用户注意力的重要资源。为了将注意力变现,谷歌的创始人引入了 Adwords 广告工具:它能基于用户搜索的内容,在呈现结果的同时显示相关的广告。

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