为了增加产品销量、给潜在客户留下良好印象,文案起着重要作用。如何改进文案呢?在安迪·马斯伦的 Persuasive Copywriting 介绍了6种主要的文案写作方法,可能会让你有所你启发。

产生读者的情感共鸣

好的文案能引起客户的情感共鸣。情绪之所以起关键作用,是因为它能促使我们采取行动。因此,一旦文案打动了消费者的心,他们就很有可能花费大量的时间和金钱在现有产品上。

多读多写帮助养成创造性思维

不可否认,在写作中使用的一些修辞手法确实能带来好处。然而,创造性写作,是要有能够处理可能存在的问题的能力,这比仅仅使用花哨的写作技巧重要。如果人们能参考下面提到的方法,定会文思泉涌。

  • 只有多写涉及各类领域的文章,才能培养创造力
  • 人们应该多看小说,在其中深入挖掘人物的情感和思想
  • 人们应该跳出舒适区,学习和自己不太相关的知识,同时问自己一些尖酸的问题来帮助重塑自己

考虑不同任务的不同要求

有时,某些公司会给出相关要求供文案写作员参考。如果没有特定的要求,作者应该去查找资料,明晰写作要点并在文中体现。此外,特别是对于新手来说,保持段落的简短和清晰,注意不同任务所使用的话术语气也非常重要。

给消费者讲故事或者告诉他们一些秘密

这是一个很好的方式来引起客户的兴趣,因为人们对引人入胜的故事毫无抵抗力。另外,大多数人对幕后的秘密都很好奇。如果采用这种方法,客户就不太可能抗拒了解更多信息的诱惑。因此,他们会点击标题来了解产品的故事或秘密。

说些好话或者用在希腊神话中出现的一些明智的方法

直截了当的赞美满足了顾客的自尊心。另外,他们愿意享受被特殊优待,而且感觉自己是独特的存在。这属于亚里士多德的三种说服法(权威、情感、理智)其一之"情感",让客户在情感上得到满足。

不必刻意遵循语法规则

这并不意味着语法可以被忽略。文案写作的最终的目的是为客户提供有效的阅读,坦白来说,有时人们根本注意不到这些细小的语法错误,相反,这样的写法使文案更清晰而且更容易理解。

上桌玩牌要有足够的筹码 —— 招聘足够数量的高水平人才,这些人才要足够重视质量、足够聪明。你要向她们反复强调公司重视质量的文化,形成正式的惯例检验大块工作,该修的修。

战术上,有这样一条最佳实践 —— 降低做正确事情的难度。Stripe 技术团队做出了各种各样的取舍,以便能够保证任何工程师都能够改进系统的任何部分。鼓励责任感(ownership)。

有专门的内部工具检查国际化的水平,很无聊,但是得花时间做。要注意,这又回到了公司的文化问题,当一个做这件事情的 IC 说:“我上周花了一些时间做 i18n ” 的时候,他应该会默认,领导层足够重视这件事情,以至于会回答说:“当然你花了时间做了这件事情,棒棒哒。”

“开个工单给相应的组,会有相应的人来处理” 是个好实践,但是如果你能够推动这个系统更快更好地把这个工单修掉,你就更能够激励人去开工单。

公司会给专门的途径,比如邮件组的别名,来上报产品的质量 bug。有专门的组来 triage 这些任务,或者把任务分配到合适的组来修,有专门的惯例告诉整个公司质量 bug 的修复速率。

在做重大 API 变化之前,既要做内部测试,也要做外部测试。经常问一下“谁有一个真真正正的 Stripe 账号在手头?能不能更新到 beta 版本试一下?” 人们需要专门抽出时间来做这件事情,并且详尽地记录下来形成文档 —— 想象一下,你有一群挑三拣四的客户,虽然你很可能无法像用户那样深入地、广泛地使用自家的产品,但是这样做已经比瞎猜要好很多了。

发现“一块支付代码 5 年没有碰过了,不知道它是怎么工作的,竟然没有测试”,这种情况虽然很少见,但是对于工程团队来说,是宝贵的财富。

以上所有都不是什么高科技,也都不是能够保证质量的充分条件。Stripe 从来都不会满足当下的质量水平,不会被动地说说“我们的标准很高”,而是保持“主动地一直在去做”。

Facebook 产品设计副总监 Julie Zhuo 在 The Making of a Manager一书中,根据自己首次担任经理的经验,为那些想要成为优秀管理者的人们提供了一些切实可行的建议。

注重提高团队整体产出而非日常活动

Julie刚成为Facebook的设计总监时,与普通管理者一样,认为其工作就是召开会议,了解工作进度,并给出反馈。此后近十年,她逐渐明白,管理者应使团队实现更好的产出,以及关注合作效率等更广泛的问题。优秀的管理者不应局限于日常活动,而是带领团队追求卓越的成果与进步。

安迪格鲁夫给管理者的第一课就讲到,一个经理的产出 = 在他影响之下自己组 + 相邻组的产出

提出反馈时就事论事,并引入多方观点以供参考

给成员提出反馈是管理者工作必不可少的一环。而这极具挑战性,因为批评有时会伤害别人的感情。为此,Julie提出了两种方法。其一是针对刚完成的任务及时进行反馈,无论电邮还是面谈,都确保对事不对人。其二是引入多个视角,使团队成员也了解到除你以外的其他人的观点,这些看法往往客观且独具价值。

召开会议时有明确目标和预期结果

会议往往给人以冗长多余、官僚做派的印象,在其目的不明确时更甚。为保证效率,需安排流程,更需明确预期结果。预期结果可以是信息展示和共享或是做出某个决策。其中,后者更为复杂,需要所有被该决策直接影响的人员参与。管理者应确保相关信息能被完整客观地呈现,以及每个人的观点都被倾听与尊重。

为招聘决策提前做规划

招聘是经理的一大重要职责。这并非是简单的尽快找人填补空缺,完全不考虑候选人的技能与经验,而是需要提前做规划。每年年初,Julie 都会分析并列出需要招聘的职位。她总结了以下几个问题,供那些想要自己制定招聘计划的管理者考虑。

  • 考虑到团队的首要任务和预算,你能够实际雇佣多少新员工?
  • 现有团队更需要哪些技能?有哪些已经充分具备?
  • 新员工需要多少年的相关工作经验?
  • 哪些个性或特质能加强现有团队的多样性?

想象你正处于最危险的伊拉克战场上,作为一个决定着战士生死的指挥官,你将如何领导你的团队?在 Extreme Ownership 一书中,曾任海豹突击队特遣部队队长的作者们将分享他们在战场上的观察与经验,为其他同样追求着成功的团队提供借鉴。

敢于为失败负责

作者之一的 Jocko Willink 曾在友军混战、士兵丧生的重大事故之后,一人扛下所有责任,却仍能保住工作。这是因为他的上司深谙一个道理:优秀的领导者从不推卸责任。反之,他们会主动寻求批评,并详细记录改进方法。领导者如果推卸责任,下属便会有样学样。

理解任务的重要性

战场上,当Willink被指挥官告知自己的精锐部队将与新建的伊拉克军队并肩作战时,他暗自怀疑该军队的能力和忠诚以及命令的正确性。但后来他渐渐了解到这一举措能使美军顺利撤出伊拉克。于是他将本次任务及其目的传达给部队,而后圆满完成了任务。

领导者应该充分了解每一次行动的重要性,并在执行任务前传达给所有团队成员。当对接到的命令有所质疑时,先不要贸然宣扬,而是应该沉着三思。或者,你可以尝试从上级那里寻求解释。

积极与盟友合作

“掩护和移动”是海豹突击队的最基本策略之一,它意味着有时候你需要寻找与盟友合作。本书的另一作者 Leif Babin,曾因为没有使用这一策略,而将团队置于本可避免的极端险境之中。领导者需要将目光放长远,从组织内部的其他团队获取战略支持而非一味与它们对抗。

明确优先级以提高效率

拉马迪战场上,Babin 曾面对队伍深陷敌军内部,没有后援,且一个队员负伤并暴露,出口还放置着炸弹的极端危险。但他在依次明确了确保安全、接近伤员与清点人数三大要务并逐一完成后,最终得以带领团队顺利脱离险境。

战场上往往形势复杂,领导者必须保持冷静,寻找最佳解决方案。因此,“按优先级排序并执行”这一原则极为关键。领导者应首先找出优先级最高的事物并专注解决,再依次将注意力转移至下一个优先级。

提前识别和规避风险

在进行一次营救任务之前,Babin 充分考虑到了炸药埋伏、持枪守卫等各种情况,最终得以顺利行动,成功规避了风险。

制定全面计划有助于提前识别和降低风险,提高成功几率。除此之外,领导者还应及时让成员知晓相关应急计划。在可控风险上集中注意的同时,也需意识到仍存在部分无法规避的风险。

公司的成长周期中,每个阶段的重点不一样,衡量的方式也不一样。这篇文章专注于早期的创业公司,尤其是 A 轮,看 VC 如何评估你的 Pitch? 怎样 Greylock 才会投你?如何区分好主意和 VC 能投的早期生意?

你需要 VC 吗?

每 50 万个有雇员的新生意中,只有大约 1 千个是 VC 支持的(0.2%)。在什么情况下,你的生意需要 VC 呢?

  1. 如果没有风险资本,你能干不能干?
  2. 你愿意出卖部分所有权,换取合作伙伴吗?
  3. 你是否有足够的野心,构建一个改变世界的大生意?
  4. 你是否会专注于快速变大?从这里到那里需要的资本支出 (CapEx) 是多少?

为什么创业公司会失败?

前五个原因:

  1. 没市场
  2. 没钱了
  3. 团队不对
  4. 被竞争干掉
  5. 售价/成本问题

针对于“没市场”这个问题,企业家的验证方式各不相同,有的人是解决自己经历了好几年的问题,有的人是问卷调查、采访、秀出原型、甚至是找客户一起开发产品。好的产品是磨出来的,成本巨高,而能够在其中得到反馈和方向非常重要。你的反馈回路是怎样的?如何说服你自己和 VC 这是一个真正的机会?

产品和渠道同等重要

  • 近些年的 Internet 和 mobile 的渠道让很多公司崛起
  • 很多科技巨头护城河很深,并不是因为没有人能够造出更好的产品,而是因为他们的分销渠道。

A 轮投资的 Pitch Deck 模版

  1. Agenda
  2. Problem
  3. Team
  4. Mission & Approach
  5. Market Positioning
  6. Any proof?
  7. Defensibility
  8. Go-to-market / Distribution
  9. Market / Landscape
  10. Roadmap
  11. Plan

好故事的威力

一家公司就是一个不断重复的好故事,对员工讲、对投资人讲、对媒体讲、对客户讲、对合作伙伴讲,直到成为现实。

你真的理解市场这个词吗?

  1. 在开拓新市场的时候,市场是未知的,你只有假设
  2. niche-and-next 对抗大公司的最佳战略是专注、简单地把一个问题解决好
  3. 有了 niche 之后扩大问题范围

Geoffrey Moore 的定位模版

问题 解释
为了 某个具体的目标市场
的需求和机会
产品名称是 某个产品分类
它的卖点 它有什么好处、人们为什么买
不像是 竞争对手或者替代产品
不一样在于 描述主要的差异化的点

护城河

护城河 公司
技术 谷歌、英特尔、甲骨文
生态系统 苹果、微软、docker、YouTube
网络效应 脸书、Snap、领英、IG、腾讯
Marketplace 爱彼迎、优步、阿里巴巴
产品领先 Workday、Salesforce、servicenow
分销 Slack、Quip、Dropbox、Atlassian

除了上列的这些,AI 产品获取独特的数据集也正在成为一种护城河。这个护城河是一种正反馈:你一开始可以不搜集数据,但是后来数据越来越多,你的产品也会越来越好。

什么叫好团队?

你能否:

  1. 定义正确的事情
  2. 吸引最好的团队
  3. 把产品造出来
  4. 独立思考
  5. 快速执行
  6. 持续学习

证据与数据

创建一个3到5年的计划,不需要过度精确。如果你不知道衡量的基准,去读相关公司的 S-1.

第一年 第二年 第三年 第四年 第五年
利润动因
利润
成本动因
毛利率
销售与营销花费
现金流
团队尺寸

还有很重要的单位经济效益

  1. 预计每账户的用户数
  2. 获客成本
  3. 毛利率
  4. 客户流失/追加销售
  5. 成本动因

面对数据要现实和诚实:)

总的来说,VC 在初创公司身上找这样的特质

  1. 强力、雄心壮志、吸引人才的团队,有着 founder/company fit
  2. 独特、简单、有说服力的价值主张
  3. 制霸市场的战略
  4. 高利润、资本高效的增长

最后,给你励一个志

除了现在,永远没有一个更好的时机,让你成为企业家。

仰望星空、脚踏实地。制定战略、制霸全球。

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