两种决定 MAU 走势的正反馈

13019 2020-03-09 00:14

MAU 光看现在的走势无法预测未来的走势。比如 Growth Accounting Framework —— 在某一段时间内,有人来使用你的产品(拉新),有人离开了你的产品(流失),有人离开了又回来(促活),加加减减你得到一个 MAU 的净值。而随着时间的增长,拉新+重新激活会越来越困难;而用户越多,流失也就越多。整个 MAU 曲线会趋向变平或者下落。

那么什么是能够预测未来的 MAU 的指标呢?Andrew 认为有两个:

  1. 拉新正反馈
  2. 留存与促活正反馈

拉新正反馈

UGC + SEO 拉新正反馈

代表公司: Yelp, Houzz, Wikipedia

  1. 新用户看到了好内容
  2. 一部分新用户加入进来创造新内容
  3. 谷歌索引这些独特的新内容
  4. 用户搜索到更多的内容

付费营销正反馈

代表公司:Blue Apron, Casper, Uber

  1. 新用户点击了广告
  2. 一部分新用户尝试了产品
  3. 一部分变成了付费用户
  4. 更多的预算买广告

病毒营销正反馈

代表公司:Dropbox, Linkedin, Instagram

  1. 新用户注册
  2. 新用户邀请/分享内容给朋友
  3. 一部分点击了链接
  4. 朋友对邀请/分享内容做出反应

这四步一步一步的转化率和数量是可以计算的,比如 30% 的新用户会导入联系人,给 10 个人发送邀请链接,其中 40% 的人真的发送出去链接,而收到链接的 50% 的人会注册。那么算下来,增长系数是 0.6,一个 cycle 下来,1000 个注册会拉动 600+ 注册;随着时间的迁移,能够达到 2500.

如何改进?分解步骤,各个击破。

留存与促活正反馈

社交正反馈

代表公司:Instagram, Linkedin, Gmail

  1. 用户创造内容
  2. 内容被其它用户看到
  3. 内容获得社交反馈
  4. 通知发送到内容创造者

个性化内容正反馈

代表公司:Zillow, Credit Karma, Netflix

  1. 用户订阅或添加
  2. 新内容出现
  3. 用户被通知或者推送 feed
  4. 用户看到并喜欢内容

不 Scale 的渠道

PR, 促销, 节日新功能, 会议, 内容营销, 合作关系(partnership), App Store 的功能更新。像这些都是能够把人拉进这些正反馈的驱动力,但是不是正反馈本身。这些驱动力要么难以归因,要么难以反复持续下去。

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