让创意更具粘性的六个要素

11036 2020-04-18 20:38

为什么有的创意能够迅速传播开来而有的却不能,即使后者在独创性上更胜一筹?原因其实很简单——创意若想得到迅速传播,需要满足两个基本原则:一个是令人难忘;另一个是让人们乐于传达。基于这两个特征,Made to Stick 这本书中总结出让创意更有粘性的六要素,简称为 SUCCES,分别代表简单(Simple), 意外(Unexpected), 具体(Concrete), 可信(Credible), 情感(Emotional), 故事(Story)。

简单 —— 找到关键信息

通常我们想要详细地解释创意,但揭示太多细节往往不利于人们理解和接收信息。很快他们会忘记这些细节,甚至连带背后的关键信息。因此,我们应该用精炼的语言且以用户能够理解的方式去传达我们的创意,就像记者会为了吸引读者眼球而给自己的报道写一个好标题。

意外 —— 利用好奇心吸引他人注意

人类大脑为了节省能量,会对熟悉或者预料之中的事物选择性忽略,只会对意料外的事物多加关注。这意味着有粘性的创意也应该别出心裁,让人意外。利用他人的好奇心去吸引注意被证明是很有效的方式。如果你的创意展示了一些令人意外的事实或者数据,好奇心会驱使人们自发地去了解更多信息。

具体 —— 尽可能地具体帮人理解记忆

抽象的事物总让人觉得笼统和难以理解,更别说让人记住了。在创意的传达上,我们应该拒绝抽象,尽量使用具象化以及易于理解的语言,同时还可以采取适当举例和使用描述性的图像等方式。

可信 —— 让创意可信以便传播

创意若想让人乐于传播,首先应该可信。总得来说有三种方式可以建立可信度:

  • 想法得到专家或者亲历者的支持
  • 利用事实与数据为故事增加可信度
  • 鼓励他人亲历验证该想法

情感 —— 引起他人情感共鸣

为了呼吁人们救助非洲的饥饿儿童,有两种可行的方式:利用数据说明饥饿儿童的人数或者只是展示一个需要捐助的饥饿儿童的图片。相比之下,第二种方式更能触动人心,因为驱使人类采取行动的主要因素是情感而不是枯燥的事实和数据。同理,我们的创意也需要能够直接引起他人的情感共鸣,鼓励他们采取行动。

故事 —— 讲好故事鼓励他人行动

在创意的传播过程中,一个典型的错误是将故事忘记,仅仅宣传一个空洞的口号。简短的口号虽然更有粘性,但无法鼓励人们进一步采取行动。只有故事才能深入人心,比如 Subway 就因为 Jared Fogle 的真实故事而获利良多。Jared Fogle 是一个过度肥胖的人,通过一天两顿 Subway 的简餐成功减肥。

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